Supongamos que tenemos una empresa que se llama El huerto de Juan Palomo. Esta empresa vende a través de una ecommerce productos de huerto ecológicos. Disponen de una ecommerce y van a lanzar una campaña online con una determinada oferta para sus clientes. Parten de una inversión en Google AdWords de 1.000 € y la promoción dura una semana.

La empresa cuando finaliza la campaña descubre que no ha vendido tanto como esperaba y no sabe el por qué. Por tanto, asume las pérdidas pero no analiza en qué han podido fallar en su estrategia. ¿Qué harías? ¿Asumes las pérdidas y no analizas qué ha pasado? o, por el contrario, ¿analizas los resultados y optimizas tu web para futuras campañas? Si has optado por la primera opción tenemos que decirte que estás equivocado. Si por el contrario decides analizar los resultados, estás en lo cierto. Y aquí es donde entra en acción la analítica web.

La analítica web es una herramienta tan potente que permite medir cada acción que se realiza en nuestra página. Además, nos permite conocer a nuestros clientes y comprender mejor su comportamiento. A ello se le suma el saber lo que funciona y lo que no en un sitio web. En función de ello, tomar las decisiones adecuadas para mejorar los errores y potenciar los éxitos, según el caso, teniendo como objetivo maximizar el rendimiento y alcanzar nuestros objetivos; medir la capacidad para alcanzar los objetivos previstos; y validar las decisiones que se han tomado en cuanto a diseño, contenidos, navegación y llamadas a la acción.

¿Qué entendemos por analítica web?

Según la Asociación de Analítica Web (WAA, Web Analytics Association), la analítica web consiste en la “medición, recogida, análisis e interpretación de los datos de tráfico web” con el objetivo de entender y optimizar el uso del sitio web.

Así, análisis web es:

  • Recopilar la información adecuadamente (medición y colección).
  • Realizar las preguntas correctas (análisis).
  • Realizar los reportes adecuados (reporte).
  • Todo ello para optimizar nuestro sitio web y acciones de marketing.

¿Por qué es importante la analítica web? La analítica web nos ayuda a mejorar, si algo no se mide no se puede mejorar. Así pues, el objetivo principal de la analítica web es optimizar los sitios web. Además se persigue la mejora de resultados a partir de las interacciones de los usuarios con ellos. Conociendo y midiendo estas interacciones podremos conocer aquellos aspectos que funcionan en nuestra web y aquellos que no nos ayudan a con seguir nuestros objetivos. Sabemos ahora que los clics son un reflejo del diálogo que los usuarios mantienen con la web y su interpretación. Por tanto, podría ser una magnífica oportunidad para mejorar la experiencia del usuario en nuestro sitio web.

Por ello, la analítica web hace posible la mejora continua de la web a partir del establecimiento de unos objetivos y la medición de su nivel de cumplimiento, pero tomando la forma de un proceso cíclico que nunca acaba, ya que siempre existe un camino para poder ir mejorando el sitio web y la manera de resolver las necesidades de los usuarios. Pero es que, además, el entorno evoluciona rápidamente y la empresa debe disponer de mecanismos para poder adaptarse con cierta rapidez a esos cambios.

Tareas debemos realizar en el proceso de analítica web

La analítica web, como hemos comentado, es un proceso cíclico donde se han de realizar las siguientes acciones:

Proceso cíclico de la analítica web

  • Definir objetivos: tiene que ver con la estrategia web y el motivo que justifica su existencia. Definir objetivos para la web es identificar de manera precisa cómo vamos a valorar su éxito y su capacidad de cumplir esos objetivos. Ejemplo: hemos lanzado una campaña de email marketing que apunta a nuestra página web corporativa. Queremos analizar el número de visitas generadas a la web.
  • Construir KPI: un KPI es un ratio estratégico para la empresa que le permite evaluar cómo se están alcanzando determinados objetivos. Para que un KPI sea efectivo es necesario que se siga con una periodicidad fija (mensual, semanal). Debe tener unos valores de referencia con los que realizar comparaciones y debe poder ser convertido en algo «accionable», es decir, en una acción que pueda rectificar la situación. Ejemplo: hemos escogido el KPI, número de visitas únicas durante una semana post envío email marketing.
  • Recoger datos: se recogen los datos del sitio web para poder compararlos con los KPI establecidos. Ejemplo: utilizaremos Google Analytics (previa integración con el site corporativo) y mediremos los siete días naturales para poder realizar una comparativa.
  • Actualizar datos: los datos son procesados por las herramientas de analítica. El trabajo es interpretar los datos, ponerlos en el contexto de esa web concreta y deducir mejoras, acciones que se pueden poner en práctica para mejorarla. Ejemplo: hemos creado un informe personalizado desde Google Analytics para analizar el KPI.
  • Implementar cambios: los cambios sugeridos del análisis de las métricas se implementan, se publican y se continúa con la medición para validar esas hipótesis, habiéndose establecido previamente unos objetivos de control. Ejemplo: compararemos el número de emails enviados con el número de visitantes únicos. Tomaremos decisiones en base a los resultados. Si las visitas han sido muy bajas en comparación con las visitas web, podremos concluir que el contenido del email no era relevante ni de interés para la base de usuarios.

Google Analytics

Para todo esto, Google nos ofrece una de sus herramientas más potentes: Google Analytics. Google Analytics, gratuita y la más conocida, se ha convertido en la referencia de analítica web. Su carácter gratuito conjuntamente con unas características y funcionalidades la han posicionado como la herramienta más usada y venerada entre particulares y profesionales.

Analytics permite:

  • Conocer el origen de nuestro tráfico y su comportamiento. Por ejemplo, sites de referencia palabras clave usadas para llegar a nuestro sitio.
  • Definir objetivos dentro de nuestro site y establecer ratios de conversión. Por ejemplo, el objetivo puede ser una compra, y así sabremos cuántas de las visitas se convierten en ventas.
  • Ver la tasa de rebote o porcentaje de usuarios que ven una sola página, una manera de definir si estamos reteniendo tráfico o si llega de la manera adecuada.
  • Ver la distribución de visitas por enlaces gracias a la superposición del sitio.
  • Descubrir cuál es el contenido más visitado, tiempo consumido en la página y páginas vistas.
  • Crear resúmenes de navegación.
  • Y cientos de otros posibles informes personalizados acorde con nuestras necesidades.

¿Qué obtendremos?

Mediante esta herramienta, podemos medir todo aquello que ocurre en nuestro sitio web y el comportamiento de los usuarios dentro de ella. Una gran cantidad de datos que nos permitirán analizar de lleno nuestra web:

  • Datos de comportamiento en la web: analiza el comportamiento de los usuarios cuando aterrizan en la web. Son datos estrechamente ligados a la experiencia de usuario: qué páginas visitan, qué contenido leen más, con qué frecuencia vuelven, qué productos buscan más, etc. Los datos más relevantes que se pueden analizar son: páginas vistas por usuario, páginas vistas por visita, duración de las visitas, porcentaje de rebote, número de usuarios de repetición o recurrentes, visitas por usuario (fidelidad), días que transcurren entre visitas del mismo usuario, porcentaje de usuarios o visitas que incluyen una búsqueda interna, palabras clave en la búsqueda interna, porcentaje de abandono en el carrito de la compra.
  • Datos resultados: analizar la capacidad de la web para que los usuarios realicen determinadas actividades que añaden valor a la empresa, las conversiones. El número de conversiones representa el número de veces que se ha cumplido un determinado resultado u objetivo en la web, como ventas, registros, petición de información, suscripción, etc.

A partir de este momento esperamos que seas consciente de la importancia de medir todo aquello que ponermos en marcha. Si necesitas algo más, aquí estamos para ayudarte.