Gestión de crisis: cómo estar en redes sociales y no morir en el intento

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Seguimos desgranando mucho más el post del pasado julio donde hablamos de los 15 errores que hay que evitar cuando gestionamos las redes sociales de nuestra marca o empresa. En este caso, nos vamos a centrar en la gestión de crisis. Entendemos como crisis en redes sociales cuando un usuario o un conjunto de ellos no está de acuerdo o no está satisfecho con nuestros productos, servicios o información que publiquemos y se genera un debate en contra de nuestra marca. En ese momento, debemos de tener todos los medios disponibles para afrontar esa crisis y salir lo más airoso posible de ella. En ningún momento debemos huir o no hacer caso a dichos comentarios negativos.

LO PRIMERO ES SABER QUÉ ES UNA CRISIS

Imagina que tu marca se encuentra envuelta en un debate en redes sociales que genera un gran número de comentarios negativos y menciones negativas. Participan muchos usuarios en este debate y muchos de ellos detractores. Seguramente, en ese momento te estés enfrentando a una crisis.

En ese justo momento, tendrás que asegurarte si, entre esos usuarios que comentan tu marca de forma negativa, se encuentra algún usuario influyente. Además, tenemos que conseguir que esta crisis no vaya más allá de los medios digitales ya que nos interesa que tenga la menos visibilidad posible perjudicando, notablemente, la reputación de nuestra marca.

Lo que tenemos que tener claro es que tenemos que afrontar la crisis, no debemos alejarnos de ella ni intentar eliminar estos comentarios negativos. Debemos de hacer frente a ella ya que, de esta forma, conseguiremos que esta crisis se convierta en algo bueno para la marca. Huir de ella, es aceptar sin condiciones esta mala reputación que nos están generando.

Cuando detectamos una crisis, debemos conocer si se ha generado de forma interna o externa, es decir, detectar el activador de la misma. Lo más común es que el activador de tu crisis sea un activador interno (propio de nuestra marca): alguna queja de usuarios, productos o servicios en mal estado, quejas de empleados… A pesar de ello, no debemos de olvidarnos de esos activadores externos que también pueden dar lugar a que se produzca una crisis: mala comunicación ante algún problema de índole nacional o internacional como un accidente, un ataque terrorista…

Lo más común y a lo que tienes que prestar mayor atención es que las crisis en tu marca se generan por:

  • Mal servicio de atención al cliente.
  • Malas prácticas de marketing.
  • Relaciones públicas o uso de influenciadores.
  • Mala gestión de la marca.

PREVENIR ANTES QUE LAMENTAR

Es importante tener la capacidad y los medios para detectar una crisis y así poder solucionarla lo antes posible. Pero, es mucho mejor poner a disposición todos los medios para conseguir prevenir que se originen.

Nunca sabremos cuándo ni cómo se puede generar una crisis que repercuta en la reputación de nuestra marca. Por eso es necesario realizar la escucha y seguimiento necesarios para evitarla en la medida de lo posible. También es recomendable contar con un protocolo de actuación para prevenirla. Para ello, debemos recopilar todas las situaciones que pueden afectar a la reputación online de la compañía, para generar un posterior Q&A (Questions & Answers), o lo que comúnmente se le conoce como árbol de decisiones.

El primer paso para la generación de este Q&A de prevención de crisis es elaborar un árbol de toma de decisiones escalado. Este árbol debe definirse teniendo en cuenta el tipo de consultas, dudas o quejas que puede encontrarse la marca en el ámbito digital. Principalmente, se dividen en las siguientes posibilidades:

  • Es un comentario con respuesta de fácil resolución.
  • En el comentario hay una pregunta u opinión sobre un producto, un servicio o la marca que requiere documentación antes de responder.
  • El comentario expresa una opinión negativa sobre la marca, el producto, servicio o reputación.
  • El autor del comentario es un influencer.
  • El comentario es, en general, negativo o dañino para la marca. En este caso, debemos ver si está adquiriendo visibilidad.

Una vez separamos las distintas quejas y comentarios en función de la posible resolución que podamos tomar desde los canales de atención al cliente, debemos etiquetarlos, para que todas las personas encargadas de responder sepan qué tienen que hacer ante cada situación.

Este árbol de toma de decisiones nos tiene que servir para elaborar el Q&A de prevención de crisis, o lo que es lo mismo, el protocolo de crisis de la marca. Este documento definirá los procesos, responsables y respuestas tipo para todas las posibles consultas y crisis.

Tienes que tener en cuenta que este documento no es estático, podrás empezar a generar tu protocolo de crisis elaborando este árbol de decisión poco a poco. Empieza con los problemas o consultas más comunes o que pueden plantearte los usuarios. Posteriormente, podrás redefinir este protocolo con la experiencia y cuando se generen crisis que no has podido prevenir. Lo importante es que aprendas cómo actuar para prevenir que vuelva a ocurrir en el futuro.

CÓMO LLEVAR A CABO LA GESTIÓN DE CRISIS SIN ESTRÉS

Antes de seguir, déjanos que te hagamos hincapié en una cosa: no huyas de una crisis de marca. Justo hace un par de semanas, tuvimos el caso de un cliente que actuó así. Este cliente concreto, no se dio cuenta de un problema en la fabricación de uno de sus productos. Vendió varias unidades del mismo. Cuál fue su sorpresa, que recibió una serie de comentarios negativos acerca del producto en redes sociales.  Este cliente ni se había planteado que esto era una crisis y que debía afrontarla directamente. Pensó que eliminar esos comentarios de su perfil era la forma más rápida de atajar el problema. Ante esta actuación, el volumen de comentarios negativos y conversaciones en contra de la marca crecieron conforme pasaban los minutos. ¿Verdad que su actuación no fue lo más adecuada? Por tanto, ten en cuenta que:

  • Tienes que evitar una respuesta acelerada del tipo “borra ese comentario” o “elimina ese post”.
  • Un problema pospuesto no es un problema resuelto; tampoco lo es ignorar a la gente.
  • O, lo que es peor aún, no ser autocrítico o autocrítica y no podemos gustar a todo el mundo. Así que no podemos entrar en cólera cuando alguien piensa de forma negativa sobre nuestra marca.

Dicho esto, cuando estalla una crisis contra nuestra marca debemos analizar rápidamente:

  • ¿Quién está hablando? Si es un cliente insatisfecho, un influencer, un potencial cliente…
  • ¿Qué están diciendo? Analiza su comentario para ver cómo afecta a la reputación de la marca. Muchos usuarios, lamentablemente, gastan tiempo en bombardear a marcas con comentarios negativos. Incluso muchas marcas de la competencia actuarán así. No desesperes. Da una respuesta rápida y contundente.
  • ¿Hay algún malentendido que la marca pueda aclarar? Puede que sea lo más común que se te presente. Lo primero es comprobar si se ha generado un malentendido. De esta forma, podemos dar pronta respuesta y cerrar la crisis rápidamente evitando que se propague.

5 ACCIONES EN LA GESTIÓN DE CRISIS

A continuación, vamos a definir los 5 pasos que tenemos que tener en cuenta cuando estalla una crisis en tu marca. Para ello, realizaremos las siguientes acciones:

  1. Identificación. Detectamos que se ha generado una crisis de marca e identificamos los actores implicados en esta crisis. Es muy importante identificar los detonantes de la crisis y a los actores que sirven de altavoz. Esta identificación es necesaria para saber si son usuarios reales y no perfiles ficticios de trolls o de la competencia.
  2. Gabinete de crisis. Este gabinete de crisis va a depender de la estructura de tu empresa. Si eres autónomo o autónoma ya sabes que tú mismo o misma eres el gabinete de crisis. Pero, si sois algunos más en la empresa, debéis reuniros para sacar conclusiones y actuaciones a ejecutar. Este gabinete de crisis, también va a establecer el alcance de la misma. Además, va a definir el mensaje que se va a dar a los usuarios y atajar lo antes posible la crisis.
  3. Ejecutar el plan de acción. La siguiente acción es clara. Llevar a cabo las acciones con la mayor brevedad posible y asegurándose de que este plan de acción no genera otra u otras crisis.
  4. Monitorización y control. Tras la tempestad de la crisis, el problema no ha terminado. Seguramente, alguna de las quejas se haya seguido propagando y sigan llegando protestas residuales que deberán tratarse de la misma manera, es decir, reconociendo el fallo, disculpándose y planteando la solución de compensación. Seguiremos controlando la causa de esta crisis, a la que asociaremos una familia de etiquetas o palabras clave con las que monitorizaremos las redes sociales para ver si nuestra solución ha sido válida o necesita de otra interacción por parte del gabinete de crisis.
  5. Aprendizaje: recopilatorio de lo aprendido. Tras la gestión de crisis, debemos analizar lo sucedido para mejorar los procedimientos de comunicación interna de la empresa y, si fuese necesario, el protocolo de gestión de crisis en las redes sociales. Guardar un informe de todo lo sucedido ayuda a detectar buenas prácticas y soluciones garantizadas para los problemas que pueden repetirse.

CONCLUSIÓN

Y así concluye nuestro post. Esperamos que hayas entendido que tu marca, diariamente, está expuesta a miles de comentarios en internet. La red ha proporcionado muchas ventajas, pero también muchas desventajas. Una de ella, y muy importante tener en cuenta, es la fácil propagación que tienen los mensajes negativos de una marca. De esta forma, ese boca a oreja que existía antes de internet sobre una marca, se ha ampliado notablemente. Ahora, un mal comentario sobre tu marca puede llegar a miles de usuarios rápidamente antes de que atajes el problema.

Por ello, es muy recomendable que lleves a cabo un plan de acción para gestionar la crisis de tu marca. Con este plan de acción podrás llevar a cabo la correcta identificación de los actores implicados en la crisis y de las soluciones a llevar a cabo. Además, este plan nos ayudará a prevenir las futuras crisis. Esto lo conseguirás definiendo el árbol de decisión para tu marca.

Es necesario que no hagas caso omiso a una crisis. Una crisis de marca se afronta y se soluciona lo antes posible. No intentes nunca dejar pasar una crisis esperando que se solucione sola. Puede resultar que el problema se propague mucho más y la solución sea cada vez más compleja. Recuerda siempre que cualquier aspecto negativo sobre una marca se propaga más rápidamente que lo positivo. Lo positivo de una marca se da por sentado, lo negativo no.

Por | 2018-10-10T10:29:58+00:00 10/10/2018|Marketing Digital, Redes sociales|Sin comentarios

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