¿Os acordáis de la empresa “El huerto de Juan Palomo”?. Hablamos de ella en el post sobre analítica web. Bien, al final comprendió que hay que analizar todo aquello que se haga en su estrategia online. El siguiente paso que necesita saber es qué métricas utilizar y cómo interpretarlas. Esta empresa lo quiere todo, quiere pasar de ser una mera espectadora del mundo online a querer hacer todo: web, redes sociales, campañas SEO, campañas SEM, email marketing y un largo etcétera. La siguiente pregunta que le hicimos es ¿qué quieres conseguir con todo esto? ¿Cuáles son sus objetivos? ¿Por qué quiere hacerlo todo a la vez?¿Qué métricas vas a utilizar para analizar el resultado?

Después de esta larga conversación, tuvimos que hacer hincapié en que definiéramos los objetivos que pretendía conseguir y a partir de ahí poder medir cada una de las acciones que se llevan a cabo. Su respuesta fue directa, querían vender más. Evidentemente ese debe ser el objetivo final pero hay que ser más concisos en cada etapa del plan de acción.

¿Qué pretendemos conseguir en nuestra comunicación online?

Ante esta pregunta, podemos definir cuatro posibles escenarios:

  • Pagar poco para conseguir mucho. Es una estrategia de branding donde queremos dar a conocer nuestra marca, un producto o un servicio. En este caso queremos darnos a conocer a un número amplio de consumidores. Por ejemplo, para nuestra empresa ejemplo podría ser una buena opción para dar a conocer un nuevo producto ecológico y es que nos interesaría llegar a un gran número de posibles consumidores y que este alcance sea el menor posible.
  • Otra respuesta podría ser que esta comunicación nos genere visitas a la web. En definitiva queremos llevar el tráfico a la web para que conozcan los detalles de nuestros productos o servicios. Para el huerto de juan palomo, sería dar a conocer detalladamente los beneficios de este nuevo producto ecológico. Hablaríamos de una estrategia de visitas.
  • Si lo que queremos es generar ventas o solicitudes estaríamos hablando de empezar a captar potenciales clientes o leads cuyo nivel de interés es mucho mayor que en las opciones anteriores. No se trata nada más que de captar clientes futuros. Para nuestro ejemplo, podríamos considerar el objetivo de rellenar el formulario de más información sobre este nuevo producto. Estaríamos encauzando nuestra comunicación a una estrategia de ventas o solicitudes.
  • Por último queremos que con nuestra comunicación obtengamos un retorno de la inversión inmediato. Aquí estaríamos hablando que nuestra estrategia está orientada sólo y exclusivamente en las ventas. Si aplicamos este objetivo a nuestro ejemplo, haríamos una acción para vender el producto a corto plazo sin interesarnos en fidelizar el cliente o crear marca.

La rentabilidad como clave en los objetivos

A simple vista, la respuesta sería clara. Querríamos optar por obtener una rentabilidad inmediata para recuperar lo antes posible nuestra inversión. Pues bien, todas las opciones al fin y al cabo deberán generar rentabilidad. Lo único que las diferencia es el tiempo de recuperación o el modo en que se recupera. Ya que el retorno de la inversión no siempre se traduce en ventas si no, por ejemplo, en crear una base de datos para comunicarnos con potenciales clientes en una campaña de email.

  • Para el primer caso, obtendríamos un retorno a medio o largo plazo. Pero además queremos que los consumidores nos tengan presente en todo momento.
  • Para el segundo caso, ocurriría igual pero sumando que los posibles consumidores visitan nuestra web y podemos aumentar el “enganche” del consumidor con nuestra marca.
  • Para el siguiente caso, nos estaríamos centrando en obtener rentabilidad en el siguiente proceso de venta o en siguientes ventas. Esperamos la rentabilidad a corto plazo.
  • En el último caso, la rentabilidad es inmediata.

Todo ello, además, estará condicionado por el tipo de producto o servicio que ofrezcamos. Porque no es lo mismo querer un retorno de la inversión de un servicio de mayor precio que de un producto mucho más barato. Además también influye el ciclo de vida del producto o el presupuesto que se maneje.

Métricas del marketing digital

Una vez tenemos claro lo que queremos conseguir con nuestra comunicación online podremos medir los resultados. No tener claro lo que queremos nos generará confusión en los resultados obtenidos y no podremos medir adecuadamente ninguno de los resultados.

Par empezar, hay que conocer las métricas y sus unidades de medida para poder sacar conclusiones. A continuación vamos a enumerar, definir y explicar el funcionamiento de las principales métricas y términos que se utilizan en marketing online para seguir.

  • CPM: Coste por Mil (impresiones). Métrica que nos da información del coste que ha tenido un anuncio cuando se muestra mil veces.  Por ejemplo, 6 € CPM quiere decir que hay que pagar 6 € por cada mil impresiones que se muestren. Esto equivale a 0,006 € cada vez que se sirve el anuncio.
  • CPC: Coste por Clic. Estaríamos hablando de coste que supondría cada clic en nuestro anuncio sin importar el número de veces que se ha mostrado el anuncio. Por ejemplo, una campaña con 0,05 € CPC que se muestra 100.000 veces y que genera 2.000 clics (o visitas a la web), supondría un coste por clic de 2.000 x 0,05 = 100 €.
  • CPL: Coste por Lead. Primero decir que se considera lead a aquel posible consumidor que tiene un mayor interés en el producto o servicio y que deja sus datos para recibir más información. Aquí, por tanto, estaríamos hablando de ese coste que supondría conseguir ese lead. Este tipo de medida es habitual en negocios donde la venta no se realiza online. Por ejemplo, una campaña que ha servido 500.000 impresiones, generando 5.000 clics (o visitas) que al final ha servido para obtener 100 usuarios interesados que han rellenado el formulario. Si se pacta a 25 € CPL se pagarán 2.500 € (25 € x 100).
  • CPA: Coste por Adquisición. Hablamos de coste por cada venta realizada o por cada registro. En ambos casos esta remuneración se calculará en función de los resultados de la campaña independientemente del número de impresiones servidas y de los clics generados. Este modelo es muy típico y el favorito de las tiendas virtuales. Por ejemplo, si una campaña se pacta a 8 € CPA y hemos conseguido 100 pedidos, se pagará al soporte 800 € independientemente de cuantas impresiones o clics hayan sido necesarios para llegar a ese resultado.
  • Revenue Sharing. Consiste en compartir los ingresos finalmente generados con el soporte o afiliado que consiguió la visita que finalmente se convirtió en una transacción o venta. Se expresa en porcentaje sobre la venta. Por ejemplo, 10% de la venta. En ocasiones se habla de revenue sharing en un valor absoluto por transacción o pedido conseguido, pero esto es exactamente lo mismo que el CPA.

También existen métricas para medir eficacia, como son:

  • CTR: Click Trouhgt Rate. Métrica que nos hablará del porcentaje de clics o visitas que genera una campaña. Por ejemplo, un CTR del 0,5% significa que consigue 0,5 visitas por cada cien impresiones, o sea, cinco por cada mil. Esta métrica mide la eficacia de la campaña o la calidad del tráfico generado a la web…
  • CR: Conversion Rate. O Tasa de Conversión. Es el porcentaje de objetivos logrados de las visitas recibidas (o clics). Es también una medida de efectividad de una campaña. En este caso mide el objetivo final de la misma. Por ejemplo, si una campaña tiene una Tasa de conversión del 1,2% significa que se logran 1,2 pedidos, ventas o leads por cada 100 visitas a la web. Esta métrica mide básicamente la eficacia de la web para lograr los objetivos propuestos: leads o ventas, pero también mide la calidad del tráfico recibido en términos de interés hacia nuestra oferta.
  • ROI: Return of Invesment. O Retorno de la inversión. Es el porcentaje de beneficio obtenido por cada euro invertido. Es una medida de rentabilidad de una campaña. Se calcula como el cociente entre el margen absoluto obtenido y la inversión realizada. Un ROI superior a uno implica una rentabilidad positiva de la comunicación y un ROI inferior a uno, que se ha invertido más de lo que se ha recuperado. Medimos la eficacia del conjunto de la campaña: calidad del tráfico, calidad de la creatividad, eficacia en captar el lead o pedido; pero también otras como el pedido medio. En ocasiones el ROI se expresa en porcentaje. En ese caso se calcula multiplicando el resultado anterior (margen / inversión) por cien. Esto no cambia su interpretación. Cualquier ROI por debajo de 100% implica que se ha invertido más de lo que se ha obtenido. En otros casos se calcula como [(margen / inversión) – 1] x 100 y se expresa en forma de porcentaje. En esta ocasión sí que cambia la interpretación, cualquier ROI positivo implica que la campaña es rentable.

Por último, en ocasiones se utilizan otros términos para denominar conceptos que ya hemos mencionado, como:

  • Coste de conversión. Es el coste que finalmente se paga por cada lead o venta. Habitualmente se utiliza el término CPA para este concepto.
  • Coste por visita. Al igual que la anterior, es el coste que se paga por cada visita lograda. Habitualmente se utiliza el término CPC para este concepto.

No es necesario fijar una sola métrica para medir una campaña, ya que se pueden medir todas siempre que dispongamos de los datos necesarios y tenga sentido para la actividad a la que corresponda la campaña.

Herramientas para conseguir métricas

A continuación se enumeran y describen las principales herramientas de analítica web.

  • GOOGLE ANALYTICS. Es el principal servicio gratuito de estadísticas de sitios web. Ofrece información agrupada según diferentes perfiles: ejecutivos experimentados y profesionales del marketing y la publicitad o propietarios de sitios web. Todo ello a través de gráficos y tablas de fácil interpretación. Se pueden obtener informes como: seguimiento exhaustivo de usuarios, resultados de campaña a través de cualquier canal (display, buscadores, emailing), análisis de la navegación, conversiones de las acciones realizadas o los parámetros de diseño web (usabilidad).
  • ADOBE MARKETING CLOUD. Ofrece información sobre el comportamiento de los usuarios con un gran nivel de detalle y segmentación. Así mismo, permite elaborar completos cuadros de mando a la medida, e integrar los datos web con cualquier otra fuente de datos para una visión global de la actividad online.
  • WEBTREND. Webtrends representa una de las soluciones de estadística de pago más completas en el mercado. Está enfocado principalmente al sector empresarial, ya que ofrece características extras de seguridad y de recolección de datos más profesional. La interfaz es intuitiva y funcional, y la usabilidad es la principal característica de esta herramienta.
  • AT INTERNET / XiTi. Sus soluciones en tiempo real proporcionan un análisis integral de los sitios web. Facilita información útil y precisa a las distintas áreas funcionales de la empresa para la mejora de la calidad y el rendimiento. Los datos recogidos ofrecen una visión centralizada del rendimiento de sitios online, tanto a nivel general como en detalle, haciendo posible la toma de decisiones en cada nivel de la organización involucrada en la estrategia de Internet.

Con este post pretendemos que veas las herramientas para llevar a cabo estrategias en marketing digital más allá del simple hecho de publicar contenido e informar a tus potenciales clientes. Todo lo que llevéis a cabo se puede medir y gracias a ello existen multitud de plataformas que dan esta información. Utiliza las métricas que te permitan medir tu inversión. Si tienes cualquier duda, puedes contactar con nosotros.

Nos vemos en el mundo digital.