Con la entrada de internet en nuestras vidas todo cambió. Y la publicidad no es una excepción. Desde sus inicios, la publicidad ha contado con todos los recursos (económicos, tecnológicos y profesionales) para difundir el mensaje de una marca para informar, seducir o vender.

En el proceso publicitario, hasta hace muy poco tiempo, tan solo participaban el anunciante, la agencia y los medios de comunicación. El destinatario de todo el proceso era el consumidor con un papel fundamentalmente de receptor (pasivo).

Pero todo este panorama de publicidad ha cambiado con la irrupción de internet en nuestras vidas. Esto significa que los medios de publicidad tradicionales se han visto superados por los nuevos medios de comunicación (web, redes sociales, blogs, etc.), teniendo que compartir esta función de difusión de publicidad.

A su vez, nos encontramos un nuevo tipo de consumidor que es más activ. Este consumidor, genera opinión sobre marcas, productos o servicios teniendo las agencias que cambiar la forma de hacer publicidad. Ahora focalizan sus esfuerzos en aspectos que ocupan y preocupan a sus audiencias. Esto se suma a que ahora existe la posibilidad de adecuar el mensaje a cada tipo de consumidor. Se trata de una publicidad mucho más dirigida y menos intrusiva.

El mundo online no es solo un medio para realizar publicidad. Se trata, también, de un espacio para tener relaciones con los clientes y para iniciar y finalizar procesos de compra. Internet permite integrar el mensaje comercial con los contenidos. Gracias a las grandes posibilidades de segmentación, es posible dirigir cada uno de los mensajes exclusivamente al público que esté interesado en esos mensajes.

Entre las características más importantes de la publicidad online podemos destacar:

  • Globalidad. Los mensajes publicitarios pueden llegar a cualquier parte del mundo. Un negocio en internet está a disposición de millones de personas y empresas en todo el mundo.
  • Bajos costes, escalabilidad y segmentación. Con este tipo de publicidad, la inversión publicitaria es mucho menor y con resultados más exactos. Es lo que se considera la democratización de la publicidad. Hasta la llegada de estos nuevos publicitarios, nos encontramos con publicidad mucho más asequible para las PYMES. Anteriormente, la publicidad era exclusiva de las grandes empresas y marcas.
  • Interactividad. Este tipo de publicidad permite que los usuarios interaccionen con las empresas o marcas.

INVERSIÓN PUBLICITARIA EN INTERNET

Con la llegada de las plataformas de publicidad en internet, éstas se han ido haciendo un hueco en la industria publicitaria. Además han sufrido una evolución notable. Hemos pasado de simples banners fijos para dirigir tráfico a las webs a incorporar muchas variantes y tipos de anuncios, convirtiéndose en una sofisticada estructura publicitaria.

Al igual que las plataformas publicitarias han evolucionado, también se ha incrementado la inversión en publicidad. Además, estos nuevos canales publicitarios han sido los únicos que han experimentado este incremento en inversión publicitaria. Esto es debido a que el retorno de la inversión publicitaria (ROI) es mucho mayor y más medible. A ello hay que sumar que los consumidores están cada vez más conectados y pasan gran parte de su tiempo en internet.

Según el estudio anual de Infoadex, en 2016 la inversión real estimada que registró el mercado publicitario se situó en un volumen de 12.067,0 millones de euros. Esto representa un crecimiento del 2,8% sobre los 11.742,2 millones de euros que se alcanzaron en el año anterior. La tasa de crecimiento en 2016 de los medios convencionales ha sido del 4,3%. Pasando de los 5.016,7 millones de euros que se registraron en 2015 a los 5.234,8 millones de inversión en 2016. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total de mercado obtuvieron los medios convencionales en 2016 fue del 43,4%. Esta cifra es siete décimas
superior al año anterior. A su vez, los denominados medios no convencionales representaron en 2016 el 56,6% de la inversión total. Con 6.832,2 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un 1,6% superior que los 6.725,5 millones registrados en el 2015.

Es clara la importancia que ya tiene la publicidad digital en el total de inversión publicitaria. La tendencia apunta a que en los próximos años el canal online seguirá ganando cuota de mercado según más empresas incorporen este tipo de publicidad a su mix de medios. Además, como ya se ha destacado, la incorporación de las nuevas generaciones de consumidores, hará que cada vez más las marcas vean al canal online como el medio más adecuado para hacer llegar sus propuestas y mensajes a su público objetivo.

LA AUDIENCIA EN INTERNET

La llegada de internet a nuestras vidas ha cambiado, como hemos visto, muchos hábitos de las personas. Los medios de comunicación de masas tradicionales han encontrado en internet un competidor en cuanto a la cuota de tiempo dedicado al consumo de medios.

De acuerdo a los resultados del estudio de Facebook, El estado de la conectividad 2015 realizado a finales de 2015 se estiman que 3.2 mil millones de personas se conectan a Internet. Esto representa un incremento con respecto a las 3 mil millones del 2014. De hecho, en los últimos 10 años, la conectividad ha incrementado entre 200 y 300 millones de personas por año. Esto es consecuencia de una baja en los costos y el incremento de los salarios a nivel mundial.

Si consideramos el total de la población mundial, sigue siendo mayor la cantidad de gente que no se conecta a Internet con 4.1 mil millones. Es un tema preocupante y se trata de la realidad de zonas no tan afortunadas que tienen que superar barreras como la disponibilidad a la tecnología e infraestructura; asequibilidad en términos de costos y salarios; relevancia o justificación para conectarse; y la capacidad para acceder por falta de interés o cuestiones culturales. Si se comparan países desarrollados y en vías de desarrollo, pues en los primeros el número de personas que nunca se ha conectado a Internet asciende al 32 %, mientras que, en los segundos, el 78 % nunca ha accedido a la red.

Por regiones, en Europa y Estados Unidos es dónde más personas están conectadas (un 65,4% y un 84,4% de la población, respectivamente). Mientras que los países del sureste asiático así como los del África subsahariana son los “menos conectados”. En los primeros, sólo un 13,7% de la población se conecta a Internet; en los segundos, un 16,9%.El perfil del usuario de internet en España está cambiando. En 2005, época de mayor grado de adopción del medio por parte de la población, era eminentemente un usuario joven, con una media de edad de 32 años. En 2013, según EGM, esa edad media era ya de 39 años y en 2015 se situaba en un rango de entre 40 y 44 años. Esto significa que, cada vez más, el espectro de audiencia de internet como medio para la publicidad está abarcando a todos los públicos.

Las cifras publicadas por EGM indican que la diferencia entre hombres y mujeres es cada vez más corta, según estudio EGM 2016 2a oleada (abril/mayo), siendo un 50,2% hombres y un 49,8% mujeres.

Una de las características importantes de internet es que convierte la presencia de las marcas en global. Esto implica que las audiencias potenciales totales que se pueden alcanzar en la red podrían ser de hasta el total de internautas en todo el mundo.

Globalmente, la distribución de internautas no es homogénea por continentes, siendo los países más desarrollados los que más internautas aportan en porcentaje total de su población al total global de internautas.

TÉCNICAS DE PUBLICIDAD ONLINE

Todos estos datos ponen de manifiesto la importancia que tiene la inversión en publicidad en medios digitales: una mayor audiencia a la que llegar con un menor coste. Es por ello que surgen multitud de técnicas para llegar a nuestra audiencia a través de estos nuevos medios. Aunque técnicamente existen muchas más, nos vamos a centrar en las más conocidas, entre ellas encontramos: SEO

La estrategia digital de las empresas se basa en cuatro pilares básicos: el branding, o la construcción de marca, para darla a conocer entre sus potenciales consumidores; la generación de tráfico  hacia los sitios web donde se producen las conversiones; la interacción social, para fomentar la fidelización de los consumidores de la marca a través de las conversaciones que se generan en el entorno de la red; y la distribución o acercamiento de la marca hacia el consumidor, no únicamente física sino también virtual. Cada uno de estos pilares se puede desarrollar publicitariamente con técnicas distintas y el mix óptimo de utilización de esas técnicas hará que cada uno de los aspectos principales de la estrategia de Marketing digital de la empresa esté bien sustentado.

Optimización en buscadores (SEO)

Aunque propiamente el Search Engine Optimization (SEO) no es una técnica de publicidad online, la capacidad de generación de tráfico hacia los sitios de conversión es muy elevada y por eso vale la pena tratar aquí este asunto.

Sin lugar a duda, los buscadores de internet son el sistema con mayor capacidad de generación de tráfico de calidad hacia los sitios web. Además de absorber una gran parte de todo el tráfico de internet, los usuarios que utilizan el buscador de Google (o el de YouTube, o cualquier otro buscador), se encuentran en actitud de buscar. Y ese simple hecho de estar en posición de buscar hace que podamos considerar que el usuario está interesado en aquel producto, servicio o contenido que está buscando.

Publicidad en buscadores (SEM)

El Search Engine Marketing (SEM) es una de las técnicas de generación de tráfico cualificado más importantes. Como comentábamos antes, aquellos usuarios que están en actitud de búsqueda de un producto o servicio serán aquellos que más predisposición tendrán a consumirlo.

El modelo de negocio de Google desde sus inicios fue basado en la publicidad. Así pues, la página de resultados de Google (Search Engine Results Page o SERP) ofrece, además de resultados orgánicos (clasificación natural de los sitios web en función de su relevancia y reputación), enlaces patrocinados hacia los sitios web de anunciantes.

Publicidad de redes de publicidad display

La publicidad display se puede mostrar en todas las páginas web de la red, siempre que sus gestores estén dispuestos a mostrar publicidad.

Las redes publicitarias son empresas especializadas en la comercialización de publicidad en internet, es decir, aglutinan y comercializan los espacios publicitarios de los sites que se han asociado a su red, autorizándoles a publicar campañas de publicidad en su página. Estas redes insertan la publicidad en cada uno de los espacios, según la contratación de sus clientes, los anunciantes.

Marketing de afiliación

La afiliación es otra técnica para dar difusión a la publicidad, que fundamentalmente se basa en la obtención de resultados. El anunciante genera los materiales publicitarios que se podrán utilizar y son distribuidos en internet por una serie de afiliados, que obtendrán beneficios en función de si generan los resultados esperados por los anunciantes. En otras palabras, el Marketing de afiliación se basa en la construcción de una red de distribuidores/promotores online para los productos/servicios de un anunciante, a cambio de una comisión por los resultados obtenidos.

Email marketing

El emailing es una de las técnicas históricamente más utilizadas para la promoción en internet. A pesar de que su efectividad, por el abuso que se ha hecho de ella, se ha visto reducida, todavía ofrece buenos resultados.

Para realizar campañas de Email Marketing se deberá disponer de una base de datos de usuarios que puede ser propia (generada con el tiempo, que se utiliza para fidelizar y rentabilizar clientes que ya han visitado el sitio web del anunciante) o bien una base de datos comprada (que se utilizará para captar a nuevos usuarios con la esperanza de convertirlos en clientes). El objetivo de una campaña de Email Marketing será construir una base de clientes y potenciales clientes, estableciendo una comunicación con ellos a través de boletines electrónicos o cualquier otra forma de comunicación.

Marketing viral

El marketing viral emplea técnicas para intentar explotar redes sociales y otros medios electrónicos tratando de producir incrementos exponenciales en cuanto al reconocimiento de marca (brand awareness). Para ello utiliza procesos de autoreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático y se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de “red social” creado por internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.

Básicamente, se trata de que la difusión del mensaje o imagen de la marca se realice de la forma más rápida posible entre la comunidad de internet. Para tal efecto será necesario generar los contenidos de manera que sean fácilmente compartibles por parte de los usuarios de la red.

Redes sociales

Sin duda es uno de las técnicas de publicidad más conocidas. Seguro que el algún momento te ha segado a través de Facebook, Twitter o Instagram algún anuncio de una empresa. Es un tipo de publicidad muy segmentada, de bajo coste y muy efectiva. Nos permitirá tanto dirigir tráfico a la web, como crear marca, fidelizar o simplemente vender.

EN RESUMEN

La irrupción de internet ha dado lugar una evolución de la publicidad tradicional surgiendo nuevos canales de comunicación con consumidores mucho más asequibles para PYMES. Surge de esta forma un nuevo concepto: la democratización publicitaria. Este concepto pone de manifiesto que la publicidad ya no es cosa solo de grandes empresas que pueden invertir gran cantidad de dinero en acciones publicitarias. Es hora de que las PYMES también entren en juego y puedan publicitar sus productos o servicios y llegar a un espectro de consumidores mucho más amplio.

No debemos olvidar que llevar a cabo acciones publicitarias no es tirar el dinero, es invertir en nuestro negocio y generar muchas más ventas. Es hora de que te subas al tren.

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